Born in Egypt, with a French passport, a Spanish name, a Greek grandfather and Turkish grandmother… Hard to be more “World citizen” than Claude Moreno. After his Master in Management at the Paris-Dauphine, it's in Tokyo that he starts his career, Japan at only 25, 6 months after graduation.

Then, will follow a whole career in Asia: Taiwan and now Hong Kong, where Claude Moreno, become networking businessman, sets up his activity as consultant for French companies that China, just like him, fascinates. But we cannot cope with a market of more than 1.3 billion people, with such an impressive growth, so easily.

As he personally did, we must take time to catch all the sensitiveness and the culture of China. The small and squat man speaks incredibly fast. He only talks about business. However, he has been standing back since an accident in a small plane could have made him pass away, many years ago in France. What strikes him the most today is the fear of French companies to invest in China, though the country can't help opening its doors to foreign companies. For example, the recent adhesion of Beijing to the WTO, World Trade Organization. Because the opportunities exist. From the experience of Claude Moreno ahs been written a book, “Un Patron Français en Chine” (A French Boss in China) by Axel Maugey, Lettres du Monde Editions, as his life can be read as a novel…

IMPLANTATION Avec le temps… Sept. 2004

L'accès au grand marché de 1,3 milliards de consomateurs fait forcément rêver tous les entrepreneurs. Mais pour réussir son implantation en Chine, il faut savoir faire preuve de patience.

En Chine, le temps des pionniers est terminé et rares sont les grands groupes à ne pas y avoir installé, pour le moins, une représentation. Mais même si les joueurs sont nombreux et le terrain désormais bien balisé, l'implantation en Chine reste toujours une aventure. Autant pour les entrepreneurs individuels que pour les multinationales. D'autant plus que tout peut y aller très vite, comme en témoigne Philippe Huser, directeur des opérations de The Coffee Bean and Tea Leaf, chaine concurrente de Starbucks : « La Chine tout de suite à voir en grand. Nous avons ouverts deux unités cette année à Shanghai, et nous pensons en implanter six autres dès l'année prochaine. Ce n'est pas un cas extrême : j'ai entendu dire que Sephora voulait se lancer en Chine en ouvrant 100 boutiques dans l'année. »

Tout peut donc aller très vite, même si, dans la plupart des cas, tout va en fait assez lentement. La plupart des entrepreneurs individuels installés en Chine sont formels sur ce point. Le premier ingrédient d'une implantation réussie, c'est le temps. Et il faut se méfier des premiers contacts euphoriques qui donnent souvent l'espoir d'une réussite ultrarapide. « L'entrepreneur qui vient pour la première fois en Chine en voyage de prospection repart généralement enchanté : on lui avait dit « oui » tout le temps ! Mais il faut savoir décrypter ; en Chine, on dit oui pour faire plaisir, et après on ne négocie qu'après », explique Thomas Chère , qui travaille pour le business developer Oriental Marketing Services. L'instauration de relations de confiance passe donc toujours par de longues phases d'approche, jalonnées d'invitations à de longs dîners auxquels il serait suicidaire de se défiler. « Il faudra donc se préparer à manger de la tortue – ce n'est pas mauvais, mais surtout à supporter un bon nombre de ganbei (culs secs) qui se font avec des alcools plus ou moins douteux » précise Thomas Chère.

Il faudra également prendre son mal en patience vis-à-vis des interlocuteurs légaux. Mais il convient, sur ce point, de détruire quelques fantasmes sur la bureaucratie chinoise. « Cela me fait toujours rire quand un Français se plaint des « lourdeurs administratives chinoises ». Je pense que sur ce point, nous sommes mal placés pour donner des leçons », dit Bruno Lavanne, fondateur de la société Zatisraine Asia. « Il est vrai, en revanche, que les rapports deviennent de plus en plus formels en Chine, mais je ne vois que des avantages en développement de pratiques contractuelles. Il y a dix ans, dans la plupart des cas, il n'y avait pas d'accord écrit, une poignée de mains suffisait et on n'était à l'abri de rien en cas de problème ».

SIX MOIS POUR LA LICENCE

Tous les contrats se faisant en chinois, la coopération avec un cabinet d'avocats local, ou plutôt un cabinet étranger employant des avocats chinois est fortement conseillée. L'association avec un partenaire local est, en revanche, périlleuse et, quoi qu'il en soit, passée de mode. « Il y a dix ans, tout le monde ne parlait que de joint venture » rappelle Fabrice Delaneau, directeur de l'agence de relocation Prestiges Property, installée à Pékin. « Aujourd'hui, on ne jure plus que par les Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE), surtout depuis l'entrée de la Chine dans l'OMC ».

Mais la constitution d'une WFOE suppose, là encore, de compter avec le facteur temps. « Il faut six mois pour obtenir sa business licence, six mois pendant lesquels l'entreprise ne peut pas facturer, ce qui veut dire qu'il faut disposer d'un certain cash flow au départ », indique Fabrice Delaneau. Vers l'Eldorado chinois, meiux vaut ne pas s'envoler les mains vides. G.A.